三月系列 雷军，若何成为“直播一哥”？

　　文|逐日东说念主物 常芳菲三月系列

　　编订 | Yang

　　对小米来说，雷军不单是是创举东说念主、董事长和CEO，更是形象大使，是销冠主播，是“古希腊掌管流量的神”。在巨大流量的裹带下，销量增长的压力下，无意，连雷军我方也迟缓丧失了对“雷军”的解释权。

　　01 不念念当赛车手的CEO，不是好主播

　　雷军又一次向总共东说念主展示了，若何用最小的切口，撬动巨大的流量。

　　7月19日晚，雷军的年度演讲在各大平台开启直播。本次演讲被分为了高下半场。上半场，雷军回来了我方的三年造车故事。下半场，是小米的新品发布。

　　雷军演讲并不是什么清新事，本年也曾是第五年。和往年不同的是，本年的故事线变得愈加明确——造车。从小米手机被好意思国制裁的机会讲起，到广招东说念主才、亲自试驾，终末按期上线，销量破记录。尽管演讲中的好多信息，都在互联网上以碎屑化的神态传播过，但雷军用我方的切身感受，将这一切穿起来，搭建了一个“迎风翻盘”的爽文故事。

　　而这种叙事，恰正是现代互联网上最容易传播的故事模板。

　　诚然，雷军在各个场面反复解释过，我方不是爽文男主，但若是把这场直播鉴识看，尤其是造车故事的部分，它似乎聚皆了一个爆款爽剧的全部因素——细节丰富的回转、主角的高光时刻和重新就注定的大团圆结局。

欧美人性爱 图 / 2024雷军年度演讲直播截图

　　总共的挑战、逆境、纠结，都只是铺垫。每一个“但是”之后的句子，才是雷军信得过念念说的。

　　刚刚决定造车，年青高管周受资就去职了。但是，接下来，另一大批专科东说念主才都纷繁加入了小米汽车的队伍。

　　干了泰半年，第一次款式评审会上，专家不对很大，一度吵到不可开交。但是，经过了21天马拉松式的闭门会，共鸣达成了。

　　小米SU7上市前，媒体瞻望“每个月能卖3000辆就要烧高香了”。但是最终，汽车老成发布28天后，锁单量75723台。

　　除了团队故事，雷军天然更擅长讲我方。在现场，雷军公布了一则我方开着小米SU7漂移视频，成为当晚最出圈的素材，粉丝很快造出了新“梗”——千亿老总博我一笑，发奋考了赛车驾照。

图 / 2024雷军年度演讲直播截图

　　在视频发布前，雷军笑着说：“拍得不成，专家勉强望望。”但执行上，这不是责任主说念主员唾手拍的“雇主试驾漂移VLOG”，而是缜密的小米SU7告白宣传片。运镜、配乐、编订卡点，都一点不苟。

　　很快，“雷军 漂移”成为当晚第一个冲上热搜的话题，短短一分多钟的视频，被逐帧截图传播。在多样“雷总好帅”的挑剔里，“电车也能漂移”成了另一个传播点。

　　亲自出镜“告白片”，除了要秀一把漂移本事，最环节的是，雷军念念要把“懂车”的东说念主设，紧紧地贴在身上。

　　演讲中的联系细节还有：雷军重拾开车技巧，先后试驾170辆车；试驾札记和贵寓记了20万字；亲自参与小米SU7的冬测和夏测，夏测在吐鲁番，还爱上了当地的西瓜；不顾公关的反对，亲自上高速测试智驾……

　　流量带来的“泼天华贵”，雷军在小米手机发布的期间，就曾深深体会。如今来到造车，他不外是把这把兵器磨得更机敏些。

　　当晚3个小时的直播，抖音直播间的在线东说念主数一直保管在10万以上。蝉姆妈数据夸耀，直播间东说念主气峰值达到51万，不雅看东说念主数1489万。

　　全场的聚光灯落在雷军身上，但背后是小米整个营销团队的筹划、包装和规划。在发布会之前，雷军的各个应付媒体，发布了近20条的视频或图文预热，简直每一条都踩准了当下的互联网热门和期间心思。

　　预热视频里的雷军，说我方对流量也有点晕，问网友“若何再整整这‘泼天的流量’”；卡皮巴拉流行，他说我方“骚然起敬”，因为这种动物不但心思瓦解，况兼“把一又友弄得多多的，把敌东说念主弄得少少的”。不外，紧接着的视频里，专家坐窝昭着了雷军提到卡皮巴拉的简直原因——小米新款折叠手机，内置了卡皮巴拉的壁纸。

　　总共的互联网热梗，都以一个玄机角度，和小米聚会了起来，成为捕捉流量的链条上要道的一环。他把小米SU7的胜利发布，称为“上岸”；谈到“闲逸圈“，他说我方最近混入了汽车圈，亚州色朝夕会酿成闲逸圈；对于卷，他以为“小米还真没怕过”……

　　与老成演讲不同，在这些视频里的雷军，白色T恤配条纹衬衫，在快节拍的BGM中，显得松驰又亲切。演讲当寰宇午，雷军公开了两张我方的启航图，手中紧合手着两个行将发布的新款手机，配文是“再望望稿子，改改PPT。”

 图 / 雷军微博

　　对小米来说，雷军不单是是创举东说念主、董事长和CEO，更是形象大使，是销冠主播，是“古希腊掌管流量的神”。在巨大流量的裹带下，销量增长的压力下，无意，连雷军我方也迟缓丧失了对“雷军”的解释权。

　　02 网红东说念主设打造指南

　　自从小米SU7的发布会之后，无意总共品牌都期待领有一个雷军这样能带货的创举东说念主。雷军开发了企业家偶像的新赛说念，把发布会的舞台，直播间的镜头十足酿成了带货阵脚。

　　执行上，创业初期的雷军并不念念成为网红。10年前，雷军入选《金钱》杂志中语版的年度中国商东说念主。彼时，雷军在封面上如故一副传统企业家的容颜。他衣裳深色西服套装，双手抱胸，阻滞看向迢遥。

　　他对成为顶流绝不测思，顾虑“直言取祸”。他口角小米领先创立的一年，莫得聚光灯，只是不务空名作念居品，“我不会为了营销企业而让我方成为明星，去跑会，增多曝光度。”

　　不知从什么时候启动，一切都变了。

　　成为“顶流”的第一步，是放下企业家的自豪和身体。推了雷军的一把的外力很快到来。因为中枢供应商片面断供屏幕，雷军委用厚望的小米5永远处在断供情状。雷军领衔的誓师大会上，头一趟把“局势严峻”四个大字看成主题。

　　那段时候，接济小米品牌曝光量、维系粉丝神色的是雷军在印度发布会上那句带有口音的英文——Are you OK？网友把它编订成了一段鬼畜视频，很快引起了病毒传播。至此，雷军成为第一个领有个东说念主单曲的“B站歌姬”。

　　很难说他是不是因此赢得启发。2016年，雷军第一次作为透彻主角，开启了小米初度纯线上发布会。他有求必应，有东说念主问时任CFO的周受资为什么只关联词小米第二帅，雷军败露当仁不让的笑脸，“这不就你懂的嘛？”他时刻关注粉丝的需求，天然，情色电影下载也不会全盘继承，有东说念主命令小米挫折房地产，他坐窝推辞，“这你就别念念了”。几个小时的直播，他对“网红”的身份有了不相通的评价，“作念了网红，腰不酸了，腿不疼了，胃口都好多了”。

　　迈出第一步之后，雷军的东说念主设的最终解释权就归粉丝总共了。他的东说念主生资格酿成了最环节的构成元素。粉丝给他最出圈的定位是“行走的肖奈”。作为一个古早言情文的主角，肖奈又高又帅，靠我方赤手起家成为了骄慢总裁。而雷军出身在湖北仙桃，也说我方“靠繁忙、靠发奋，靠这个期间的机会一步一步走到今天”。

 2024雷军年度演讲。图 / 雷军微博

　　雷军高强度冲浪的网感，让他有了最重大的粉丝基础。当大主播因为驳诘粉丝“工资涨没涨，有莫得厚爱责任”而翻车，雷军走起了群众道路。起码看起来，这个身价千亿的企业家依然和年青东说念主站在通盘。他以至劝粉丝偶尔Gap一下，“可能走得更远”。

　　赢得企业家的共情之后，粉丝变得愈加关爱。雷军在视频里展示早餐，随口问了一句：“你们早餐吃什么？”粉丝们坐窝跟他掏心窝子——“耐劳”。

　　坐稳了企业家网红的第一把交椅，雷军时不可失，立马让下属“组团”加入这个赛说念。当今，小米简直总共中枢高管都开放了应付账号。刚有网友质疑漂移、赛照的简直性，小米CMO许斐马上在抖音发布了举座高管在赛说念上的合影和文凭。天然，视频收尾处，还不忘背诵“雷总”号召高管“懂车、爱车”的语录。高管们给流量中心的雷军提供了更多内容和视角。

　　终末一步，亦然最要道的一步是变现。雷军第一次讲明我方的带货能力，如故在2020年。小米手机发布10周年这天，雷军第一次抖音开播，不到两小时，直播间GMV就冲突1亿，当晚全场小米居品热销2.1亿元。

　　除了带货小米，雷军的穿搭都能激勉抢购。就在三个月前，雷军解释我方的穿搭全部来自多年前投资的“凡客诚品”，18万东说念主就直冲凡客诚品的直播间。

　　雷军以至掌合手了向粉丝种草的决窍。抖音上，雷军最热门的作品是他骑着单车上班的视频。很快，粉丝们就发现这辆看起来平平无奇的折叠自行车，是来自英国的品牌Brompton，昵称小布，即等于初学款单价也接近2万。粉丝们命令让雷军“把折叠车的价钱打下来”。直到上了热搜，雷军才回答公司莫得野心造自行车，更莫得投资小布。

　　主播雷军“输不起”

　　雷军亲自下场，是但愿把我方营销手机的能力快速复制到造车上。

　　早在客岁年底，小米汽车本事发布会的前夕，向来弘扬“花小钱办大事”的雷军，淡薄在北京、上海、广州、深圳的地标缔造上，通过灯光秀向华为、比亚迪、蔚来汽车、小鹏汽车、理念念汽车请安。几家车企雇主也调解着转发、互动。一片兄友弟恭的景观背后，雷军既抒发对前辈的敬意，又给我方行将到来的发布会聚集热度。

　　为了刷出新车的存在感，雷军会捏紧一切机会。有网友问代言了小米手机的张颂文有莫得收到雷军准备的新车，张颂文半开打趣地洽商，不知说念若何暗意又不失分寸。5G冲浪的雷军火速赶到，坐窝安排，“4月3日交车，迎接您来”。这个回复坐窝冲上微博热搜第一。粉丝们叹气雷军“又省下了一大笔代言费”。

　　尔后，雷军不是在拍视频，就是在搞直播。他不断地在寰球各地区的小米汽车直营店奔跑，SU7发布会预热于今，雷军抖音账号发布的125条短视频中，90条与小米造车关联。

　　刘强东参加央视一档节目时，对雷军的一句判断广为流传——“不要跟雷军比营销，能把（小米）手机卖到几百亿，不是一般东说念主。”

　　雷军创业以来，千峰万壑主理了数十场发布会，“劳模”一直是他身上的标签。而造车以来，东说念主们在他脸上捕捉到稀有的倦怠。SU7发布会前，镜头里他眼睛浮肿，鬓角也败露了白头发。粉丝们叹气“造车是把刀，刀刀催东说念主老”。雷军把造车描述成一次“输不起”的大考，“可能如故心理压力”。

　　这种压力起首，某种进程上来自于雷军放出的狠话。作为“顶流主播”他但愿外界确信我方的居品，为此他只可“押上总共的声誉和建树”。而作为CEO，他要承担此次冒险的全部成果。一个谙习雷军的创业者也曾对媒体评价，雷军几许有些“勇士情结”，创业的勤苦、挫败都不错忍，最疾苦的是作念不好带来的羞臊。

　　三年时候，雷军照实把我方绑到了造车这件事上，拒却了VC机构百亿好意思元的投资，雷军干脆通过旗下基金和小米投资了数十家汽车供应链企业，启动多量招兵买马，即便“收到38万份简历”，依然永远需要“中枢东说念主才”。单单智能驾驶的研发团队，2023年底就冲突了1000东说念主，雷军野心在2024年底引申到1500东说念主。小米造车比敌手逾期几年，但东说念主员边界仅次于华为，2023年底，理念念汽车智能驾驶团队约为900东说念主，小鹏汽车约有1200东说念主，而华为的边界接近3000东说念主。

　　这意味着真金白银的参加。刚刚已往的一年，雷军把小米擢升三分之一的利润用在了造车上。好多场面，雷军斗志满满，说我方手合手千亿现款储备，“从小卷到大”，但偶尔，他也向媒体抒发过我方的错愕，三年时候花了这样多钱，总共职工、米粉、鼓动都在盯着小米的阐述。“我话也说得很满，首战即决战”。

图 / @雷军

　　镜头前，雷军是小米带货的“好意思瞻念”。当着2600万粉丝他发出了意气轩昂——本年年末保底托福10万辆，而“里子”无论若何要咬牙杀青。

　　为此，小米造车供应链开足马力，供应商加班加点完成翻倍的订单量，内饰产量条目从每天160件，一齐涨到280件。造车工场工东说念主践诺两班倒，每天责任16小时，才能完成每月分娩2万台的指标。这样的托福速率，“蔚小理”用了3年时候，而雷军野心用9个月实现。但竞争依然浓烈。6月中国造车新势力品牌销量排名榜前三名的每月的托福量都在3万至4万辆。

　　浓烈竞争中，粉丝们不难发现，公开场面的雷军也曾告别了T恤、牛仔裤的记号性穿搭，而是换上了西装。带货的话术不再是“好的居品，订价要富裕低廉”。新的舞台，新的边界，给了雷军重塑品牌形象的机会。

　　无意，他也曾不念念再走一遍小米手机期间的说念路。以性价比起家的小米手机，让东说念主印象最深为了打进高端商场，雷军曾向小米手机参加了百亿资金，这一历程被雷军描述为“是近十年来最糟糕，亦然得益最大的一次。”脚下，造车是雷军为数未几的聘用。

　　刚刚物化的直播里，他的演讲主题是“勇气”。在多样故事的敷陈中，他莫得健忘穿插一些鸡汤金句，终末，他说：“一又友们，愿你任何时候都领有前仆后继的决心和勤苦高出的勇气。”

　　这句话，似乎亦然在给他我方打气。不外，可想而知，对于雷军来说，独一决心和勇气远远不够。前哨注定还有更粗暴的拼杀在等他。

　　运营 | 小二郎

　　参考贵寓：[1]《小米汽车问世112天：雷军挤上牌桌》，Tech星球

　　[2]《雷军的性情与运说念》，财经

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包袱编订：杨赐 三月系列